طراحی ارزش پیشنهادی – بوم ارزش پیشنهادی

مقدمه

طراحی ارزش پیشنهادی با ابزارهایی مثل “بوم ارزش پیشنهادی” باعث می‌شود با دقت بیشتری به ارزش پیشنهادی بیندیشیم و با ظرافت بیشتری محصولات خود را برای مشتریانمان تولید کنیم.

البته این باعث شفاف‌تر شدن ” ارزش پیشنهادی ” کسب و کار ما هم می‌شود. اپل در معرفی نسل اول ” ای‌پاد ” با تکیه به همین شناخت توانست بازار را به دست بگیرد که در این یادداشت به آن اشاره می‌کنیم.

در این مقاله ابتدا درباره ضرورت طراحی ارزش پیشنهادی و چالش‌های عدم توجه به آن صحبت می‌کنیم ، سپس به معرفی بوم ارزش پیشنهادی و نحوه کارکرد و مزایای آن خواهیم پرداخت.

پیشنهاد می‌کنم به عنوان پیش نیاز دو یادداشت بوم مدل کسب و کار و ارزش پیشنهادی را نیز مطالعه کنید.

طراحی ارزش پیشنهادی

همه چیز از یک سوءتفاهم آغاز می‌شود…

تصور کنید که یک رفتار و یا صحبت شما توسط یکی از دوستانتان بد برداشت شود و با وجود نیت خوب شما ، همین برداشت متفاوت او باعث کدورت وی شود.

معمولا با شرح دادن نیت خودتان به آن دوست یا وساطت یک نفر سوم و توضیح درباره آن رفتار یا سخن همه چیز به خوبی تمام می‌شود.

این مکالمه معمولا با جمله ” فقط یه سوءتفاهم پیش‌ اومده ! “ آغاز می‌شود.

خوب واضح است که ریشه این موضوع برمی‌گردد به عدم برداشت یکسان دو طرف از یک رفتار و یا صحبت واحد.

در کسب و کار هم ما از این سوء برداشت‌ها نه تنها در امان نیستیم و حتی ممکن است منجر به عدم موفقیت یک محصول یا خدمات عالی نیز گردد، مخصوصاً در زمانی که می‌خواهیم کالا و یا خدمات خود را معرفی کنیم.

خطرات عدم طراحی ارزش پیشنهادی مناسب

دو اتفاق در صورت عدم طراحی مناسب ارزش پیشنهادی ممکن است رخ دهد:

• یک . ارزش‌های پیشنهادی با نیاز بازار مطابق نباشد که شکست تجاری محصول یا خدمات را در پی دارد.
• دو . معرفی و بیان ارزش‌های پیشنهادی با وجود نیاز بازار ، با عدم هدف گرفتن نیاز واقعی مشتری در معرفی و تبلیغات نتواند نظر مشتریان را جلب کند.

یک مثال درباره طراحی ارزش پیشنهادی مناسب

برای مثال شرکت کریتیو ( Creative Technology ) دستگاه پخش موزیک خود را هم زودتر از ” ای پاد” اپل به بازار فرستاد و هم از لحاظ فنی کیفیت بالاتری داشت. اما به ندرت تا امروز درباره آن شنیدیم و از دور رقابت خارج شده است.

شرکت کریتیو به جای این که به این بیندیشد که به چه نیازی از مشتری دارد پاسخ می‌دهد در معرفی محصول خود فقط بر روی مشخصات فنی تکیه کرد.

در حالی که استیو جابز به نیازی که از مشتریان برطرف می‌کند اشاره کرد.

با شعار:

” ۱۰۰۰ آهنگ در جیب شما”

نیاز مشتری دسترسی آسان و راحت به آهنگ بود. اگر کریتیو این موضوع را درک کرده بود، ممکن بود ما چیزی از “ای‌پاد” اپل نمی‌شنیدیم !

چرا در طراحی ارزش پیشنهادی دچار خطا می‌شویم

این ناشی از همین سوءتفاهمی است که در بالا به آن اشاره کردیم. حالا چرا این اتفاق ممکن است رخ دهد؟

از یک طرف وقتی درباره محصول خود صحبت می‌کنیم علاقه فردی ما نسبت به محصول باعث بروز خطای شناختی می‌شود،

یعنی به صورت پیش فرض محصول خودمان را بهتر از دیگران می‌دانیم و فکر می‌کنیم بازار هم باید تصوری مشابه ما داشته باشد.

از طرف دیگر آنچه ما درباره مزیت محصول خود بیان می‌کنیم ، ممکن است با نیاز مخاطب یا آنچه مخاطب از محصول ما انتظار دارد متفاوت باشد.

” بوم ارزش پیشنهادی “ یکی از ابزارهایی است که برای بررسی و تحلیل ساختارمند ارزش پیشنهادی مورد استفاده قرار می‌گیرد.

بوم ارزش پیشنهادی

بوم ارزش پیشنهادی یک جدول دو وجهی است در یک طرف ارزشی که ما خلق می‌کنیم وجود دارد و در طرف دیگر مشتریان نیازها و دغدغه هایشان قرار می‌گیرند و یکی از راه‌های توسعه ارزش پیشنهادی محصول ما و یا معرفی بهتر محصول است.

به صورت کلی سمت راست بوم با بلوک بخش بندی مشتریان در بوم مدل کسب و کار ارتباط مستقیم دارد و

سمت چپ بوم با بلوک ارزش پیشنهادی در بوم مدل کسب و کار ارتباط دارد و مکمل آن است.

نکته: بوم ارزش پیشنهادی هیچ رنگ خاصی ندارد و ما برای درک بهتر هر بخش را با یک رنگ مشخص کرده‌ایم.

سمت راست بوم ارزش پیشنهادی ” پروفایل مشتری “

سمت راست بوم به مشتریان اختصاص داردو به ما کمک می‌کند پروفایل (خصوصیات ) مشتری خود را بهتر بشناسیم.

این بخش شامل نیازهایی می‌شود که مشتریان ما دارند ، مشکلاتی که مشتری با آنها مواج است و منافع و مزایایی که مشتری خواهان آن هستند.

1. عنوان قسمت قرمز رنگ ” فعالیت‌های مشتری ” ( کارها) است.

در این بخش باید فعالیت‌ها که مشتری می‌خواهد انجام دهد و و عملکردهاییمورد نظر آنها ، لیست می‌شود.

این فعالیت‌ها و عملکرد‌ها صرفا به انجام رساند یک کار محدود نمی‌شود ، ممکن است احساسی باشد که برای مشتری مهم است و یا نیاز به شناخته شدن در یک طبقه اجتماعی خاص

برای روشن‌تر شدن این قسمت می‌توانید به سوالات زیر پاسخ دهید:

• مشتری ما سعی می‌کند چه فعالیت هایی را انجام دهد؟
• مشتری ما سعی در رسیدن به چه اهداف اجتماعی دارد؟
• اهداف عاطفی مشتری ما چیست؟
• چه کاری باعث می‌شود احساس رضایت داشته باشند؟
• چگونه مشتریان ما می‌خواهند توسط دیگران درک شوند؟ آنها برای رسیدن به این هدف چه کاری می‌توانند انجام دهند؟
• مشتری ما می‌خواهد چه احساسی داشته باشد؟  برای بدست آوردن این مشکل چه کاری باید انجام دهد؟
• مشتری در طول زمان استفاده از محصول ما چه کارهایی باید انجام دهد؟

۲٫ عنوان قسمت زرد رنگ ” منافع مشتری ” است.

در این بخش آرزوهای مشتریان لیست می‌شود ، این آرزوها شامل تجربه ها و خواسته‌های مثبتی است که مشتری دوست دارد به آنها دست پیدا کند.

سوالات زیر به ما در این بخش کمک می‌کند:

• مشتری ما چه نتایجی را انتظار دارد و چه چیزی می‌تواند فراتر از این انتظارات را برآورده کند؟
• چه چیزی کار یا زندگی مشتری ما را ساده می‌کند؟ (خدمات بیشتر ، هزینه کمتر ، ویژگی های جدید و غیره)
• مشتری ما می‌خواهد چه پیامدهای مثبت اجتماعی از خود ارائه دهد؟
• آنها به دنبال چه می‌گردند؟ (یک طراحی هوشمند ، تضمین ها ، ویژگی های خاص و غیره)

البته این سوالات برای نمونه است و می‌توانید سوالات خلاق‌تری نیز طراحی کنید.

۳٫ عنوان قسمت آبی “مشکلات مشتری ” است.

تصور کنید که مشتریان برای انجام کاری با مشکل روبرو هستند و یا پروسه انجام آن کار برایشان سخت است و شما راه حلی برای آسان‌تر شدن آن در اختیار دارید و یا می‌توانید در محصول یا خدمات خود این راهکار را اضافه کنید.

این موانع در این بخش لیست می‌شوند.

نکته: در این بخش موانعی که می‌نویسید را محدود به راهکارهایی که فعلا برای بعضی از مشکلات مشتریان دارید نکنید. شاید مشکلاتی که مشتری در پیرامون خود دارد و به نظر بی ربط به محصول‌تان است بتواند ارزش پیشنهادی جدیدی برای شما خلق کند و تبدیل به برگ برنده شما نسبت به سایر رقبا شود.

این موانع به دو بخش دردها و مشکلات تقسیم می‌شوند:

به تمامی عواملی که مشتری در انجام یک کار با آنها مواجه می‌شود و یا باعث متوقف شدن آن کار می‌شود ، ” مشکلات‌مشتری” گفته می‌شود.

دردها شامل نتایج منفی انجام یک کار نیز می‌شود که مشتریان ترجیح می‌دهند از آن اجتناب کنند.

می‌توانید مشکلات و دردها را از روی میزان تاثیرشان بر روی مشتری ، از کم به زیاد  اولویت بندی کنید ، این دسته‌بندی به درک بیشتر موانع از دید مشتری کمک می‌کند.

سوالات زیر می‌توانند به ما کمک کنند:

• مشتری ما چه چیزی را بیش از حد پرهزینه می‌داند؟ (هزینه زمانی ، مالی یا نیاز به تلاش زیادی برای حل شدن موانع و …)
• چه چیزی باعث احساس بد در او می‌شود؟
• چالش‌ها و مشکلات اصلی مشتری شما چیست؟ (عدم درک چگونگی کارکرد کارها ، دشواری های اجرای آن و …)
• مشتری با چه پیامدهای منفی اجتماعی روبرو می‌شود ؟ (از دست دادن شهرت ، اعتبار ، اعتماد ، موقعیت اجتماعی و …)
• مشتری ما از چه خطراتی می‌ترسد؟ (ترس از دست دادن پول ، موقعیت اجتماعی ، از لحاظ فنی و غیره)

سمت چپ بوم ارزش پیشنهادی ” نقشه ارزش “

سمت چپ بوم به ارزش پیشنهادی ما مربوط می‌شود و شامل سه بخش است:

بخش اول کالا یا خدماتی که تولید می کنیم یا ارزشی که ایجاد می‌کنیم ،

بخش دوم منافعی که به واسطه این ارزش یا خلق ارزش جدید می‌توانیم برای مشتری به ارمغان بیاوریم

بخش سوم مشکلاتی که می‌توانیم برای مشتری حل می‌کنیم.

۱٫بخش قرمز رنگ به ” ویژگی‌های محصولات و خدمات “ما اختصاص دارد.

در این قسمت مزایا و ویژگ کالاها و خدمات خود را لیست می‌کنیم و بررسی می‌کنیم مطابق بخش فعالیتها در سمت راست بوم کدام یک از نیازهای مشتریان را می‌توانیم پاسخ دهیم.

همین طور لیستی از مزایایی که می‌توانیم نسبت به فعالیت‌های مشتریان ، به محصول خود اضافه کنیم را در این بخش بنویسیم.

۲٫بخش زرد رنگ “منفعت ساز ” نام دارد.

در این بخش ما تمام مزیت‌هایی که برای مشتریان فراهم می‌کنیم تا به اهداف و منافع مورد نظرشان برسند ، را لیست می‌کنیم.

این بخش و بخش بعدی به ما کمک می‌کنند تا بتوانیم بهتر خود را معرفی کنیم و در تبلیغات بدرخشیم. البته به شرطی که سوالات درستی از خود بپرسیم ، مثل :

• محصول ما چگونه به مشتری در دستیابی به اهدافش کمک می‌کند؟

تمام مواردی که می‌توانیم برای رسیدن مشتری به هدفش به او پیشنهاد کنیم و یا این که باعث شود ” تجربه‌مشتری ” بهتری داشته باشد را در این قسمت لیست می‌کنیم.

۳٫ عنوان بخش آبی رنگ “مسکن‌ها” (pain relievers) است.

در این بخش مشکلاتی که محصول یا خدمات ما از مشتری برطرف می‌کند را می‌نویسیم. این مشکلات و ترس‌ها را در بخش “مشکلات مشتری” در سمت راست بوم نوشته‌ایم.

الزامی ندارد که برای تمامی آنها راه حل داشته باشیم ، قبلا این مشکلات را دسته بندی کردیم و اولویت با موانعی است که برای مشتری مهم‌تر هستند.

سوالات زیر می‌تواند به شما کمک کند.

• آیا ارزش پیشنهادی ما منجر به صرفه جویی (پس انداز) می‌شود؟ (در مورد زمان ، پول ، تلاش و غیره)
• آیا مشکلاتی که مشتری ما با آن روبرو است را برطرف می‌کند؟
• آیا احساس مشتری ما را بهبود می بخشد؟
• آیا ایرادات راه حل‌های موجود در بازار را برای مشتری برطرف می‌کند؟
• آیا عواقب منفی اجتماعی که مشتریان ما از آن می‌ترسند را حذف می‌کند؟
• آیا خطرات ترس مشتریان شما را کاهش می‌دهد؟
• آیا اشتباهات رایج مشتریان در کاربری محصول ما را محدود یا ریشه کن می‌کند؟

لازم نیست محصول یا خدمات ما برای تمامی سوالات بالا ما پاسخی داشته باشد ، اما برای هر کدام یک از مشکلاتی که رفع می‌کند باید راهکار مناسب و خوبی ارائه دهد.

مزایای طراحی بوم ارزش پیشنهادی

بوم ارزش پیشنهادی فراتر از یک طرح گرافیکی ( بصری ) برای ایجاد مزیت رقابتی منحصر بفرد به ما کمک می‌کند.

همانطور که در مثال بالا درباره شرکت کریتیو توضیح دادم این که یک محصول عالی داشته باشید کافی نیست ، باید بتوانید به روشنی مزیت خود را به مخاطبان انتقال دهید.

برای این کار باید خودتان به درک عمیقی از نیاز مشتری برسید و اینجاست که بوم ارزش پیشنهادی به شما کمک می‌کند.

البته باید این را در نظر داشت که کار اصلی بوم ارزش پیشنهادی بعد از ارائه محصول به بازار شروع می‌شود. ما با گرفتن بازخورد از مشتریان به سمت بهبود و توسعه محصوالات یا خدمات خود حرکت می‌کنیم و بوم ارزش پیشنهادی یکی از ابزارهای مناسب در این مسیر است.

مزایایی بوم ارزش پیشنهادی برای ما شامل موارد زیر است:

۱٫ سادگی بوم به تحلیل شفاف و مناسب محصول کمک می‌کند

بوم ارزش پیشنهادی با حذف حاشیه‌هایی که همیشه ذهن ما را ناخودآگاه درگیر خود می‌کند ، با سادگی خود باعث می‌شود بتوانیم تحلیل درستی از محصول خود داشته باشیم و استراتژی‌های خود را به دور از حاشیه‌های دست و پاگیر طراحی کنیم.

۲٫ بوم ارزش پیشنهادی باعث می‌شود متمرکز‌تر روی بهبود محصول خود کار کنیم.

همیشه ایده‌های جذاب برای بهبود محصول و خدمات به ذهن ما و یا تیم ما خطور می‌کند و یا هر لحظه رقبا ارزش جدیدی به کسب و کار خود اضافه می‌کنند که ممکن است برای ما نیز جذاب باشد.

این ایده‌های متنوع و جذاب در بیشتر موارد باعث می‌شود ما از هدف اصلی خود دور شویم و مشتری دچار سردرگمی گردد.

بوم ارزش پیشنهادی به عنوان یک راهنمای تصویری باعث می‌شود که ما از ارزش اصلی و اولیه کسب و کار خود دور نشویم.

و تمرکز خود را از دست ندهیم.

۳٫ بوم به ما کمک می‌کند تبلیغات و بازاریابی را بهبود ببخشیم.

بوم به ما کمک می‌کند دغدغه ها و نیاز های مشتریان را دقیق تر تشخیص دهیم. این موضوع به ما کمک می‌کند تا تبلیغات و بازاریابی خودمان را از زاویه نیازها و دغدغه های آنها بیان کنیم.

۴.بوم ارزش پیشنهادی به ما در بدست آوردن مشتری وفادار کمک می‌کند

این مهمترین دست‌آوردی هست که نصیب ما می‌شود. بوم ارزش پیشنهادی ، شناسایی و برآوردن نیازهای مشتریان را بهم پیوند می‌دهد.

مزیت بوم این است که به ما کمک می‌کند روی مواردی که برای مشتری ارزش بیشتری دارد تمرکز کنیم. هر چه به خواسته های مشتری نزدیکتر شویم ، مشتری وفادار بیشتری را برای کسب و کار خود فراهم خواهیم کرد.

این یادداشت طی روزهای آینده مدام به روز خواهد شد…