” نقشه شناخت مشتری ” ابزار قدرتمندی است تا بتوانیم به کمک آن درک بهتری از عواطف ، خواستهها ، ترسها و نگرانیهای مشتریان خود داشته باشیم.
مشتری از آن دسته کلمات بدیهی است که کمتر پیش میآید کسی بپرسد معنی کلمه مشتری چیست؟ یا آن را در دیکشنری جستجو کند.
قبل از این که موضوع را ادامه دهیم بیاید از یک خاطره تقریباً مشترک از دوران تحصیل یادی کنیم.
همه ما تقریباً این تجربه را داشتیم که در دوران تحصیل وقتی درس ریاضی از قسمت ضرب و تقسیم و توان و جذر ، پا را فراتر میگذاشت به علت این که مفاهیم جدید از حوزه ملموس بودن و درک خارج میشد، به جای یادگیری به حفظ کردن فرمولها مشغول میشدیم.
این مشتق لعنتی چیست یا انتگرال کجای زندگی ما به درد میخورد؟ اما برای من و همکلاسیهایم این گونه نشد. بخت با ما یار بود. معلم دلسوزی داشتیم به نام ” آقای حبیب آگهی”
جوانی بلند قد و لاغر اندام با چشمهای آبی و لحنی دوستانه و خودمانی که از معلمهای ریاضی آن زمان بعید بود و با مثالهای کاربردی ما را با دنیای مشتق و انتگرال آشنا ساخت.
به جای حفظ چند فرمول ملالآور این بحث را درک کردیم و مسلماً نمرات خوب آن سال تمامی بچهها ، نتیجه درک کامل ما از مشتق و انتگرال بود.
برای توفیق در بازار هم باید مشتریان را بیشتر از یک خریدار صرف ببینیم و آنها را درک کنیم تا بتوانیم عملکرد بهتری از بقیه در بازار داشته باشیم.
البته استفاده از “نقشه شناخت مشتری ” میتواند به عنوان یک یار کمکی در تکمیل ” بوم ارزش پیشنهادی “و یا مستقیماً در” بوم مدل کسب و کار ” استفاده شود.
خواندن دو یادداشت بالا برای تکمیل این بحث توصیه میشود
بیاید اول تکلیفمان را با خود کلمه ” مشتری ” معین کنیم ، اما تعریف مشتری چیست؟
“شخص یا شرکتی است که کالا و خدماتی را خریداری میکند”
این تعریف طبق لغاتنامه های گوناگون و بسیاری از افراد در دنیای کسب و کار درست است. اما اگر همین تعریف از مشتری را برای کسب و کار خود کافی بدانیم ، اشتباه بزرگی مرتکب شدهایم.
باید به یاد داشته باشیم که مشتری به هر حال یک انسان هست ،ممکن است پدر ، مادر یا فرزندی باشد با خصوصیات فردی خاص و ترس ها و آرزوهای یک انسان
از این زاویه که به مشتری نگاه کنیم ، او برای خرید محصول یا خدمات ما تحت تاثیر محیط اطراف و آشنایانش خواهد بود. همچنین دغدغههای فردی و احساساتش هم در انتخابش موثر هستند.
پس قبل از هر چیز مشتری یک فرد در جامعه است که باید بتوانیم با او به عنوان یک انسان ارتباط برقرار کنیم.
پرسونای مشتری به زبان ساده یعنی همین دیدن مشتری به عنوان یک انسان ، شناختن محیط اطرافش و درک خواستهها و ترسهایش
تعریف آقای محمد رضا شعبانعلی در وبسایت متمم درباره پرسنا مشتری تقریبا به تعریف ما در جمله بالا نزدیک است:
پرسونا تصویری فرضی و شفاف از یک فرد (و گاهی یک کسب و کار) است که میتواند مشتری یا مخاطب یا خریدار ایدهآل ما باشد و فکر میکنیم این تصویر، در مورد تعداد قابل توجهی از مشتریان، مخاطبان یا خریداران ما مصداق دارد.
طراحی پرسونای مشتری اولین رکن الزامی برای استراتژیهای بازاریابی است و نقشه شناخت مشتری در این زمینه به ما کمک میکند.
این ابزار توسط شرکت “ایکس پلین” (XPLANE) تهیه شده که به وسیله آن به سادگی میتوان ویژگیهای مشتری را بدست آورد. البته بی نظیر بودن آن برای این است که فرای ویژگیهای جمعیت شناختی مثل منطقه زندگی یا میزان درآمد و … ، عمل میکند.
در واقع درک بهتری از محیط ، رفتار ،دغدغهها و تمایلات مشتری را برای ما میسر میکند و شناخت مشتری های احتمالی را برای ما راحتتر و شفافتر میکند.
این نقشه به ” بوم نقشه همدلی مشتری ” نیز ترجمه شده است که ترجمه دقیقتر است نام اصلی آن “Empathy Map Canvas ” است.
فرانسیس باتل در کتاب مدیریت ارتباط با مشتری، مینویسد: رابطه با مشتری را درست مانند رابطهی میان دو انسان ببینید و بر همان اساس، برای ایجاد، حفظ و تقویتش تلاش کنید.
پس شناخت مشتری به تقویت این ارتباط کمک شایانی میکند.
تمام این موارد به ما در جذب بهتر مخاطب و تبدیل او به مشتری وفادار کمک خواهد کرد.
آقای دیو گری ( dave gary ) در سال ۲۰۱۷ بعد از چند سال که از ارائه بوم نقشه شناخت از سوی شرکتش (ایکس پلین) میگذشت ، بعد از همکاری با الکساندر استراولدر خالق “بوم مدل کسب و کار” به درک بهتری از جدول رسید و این جدول را مورد بازبینی قرارداد. در اینجا نیز همین جدول بازبینی شده را بررسی میکنیم.
نقشه شناخت از سه قسمت تشکیل شده و توصیه میشود به همین ترتیب که توضیح داده میشود به پر کردن نقشه شناخت مشتری اقدام فرمایید.
در این قسمت به خصوصیات کلی مشتری میپردازد این که او چه مشخصات کلی دارد و همچنین که چه فعالیتهای را میخواهند انجام دهند ، به طور کلی تصویر کلی از مشتری خود را در این قسمت ترسیم میکنیم.
این که او کیست چه جایگاه اجتماعی دارد چه نقشی در یک خانواده ایفا میکند و کجا زندگی میکند و شغل او چیست و سوالاتی از این دست که به ویژگیهای جامعه شناختی او مربوط میشود
همچنین فعالیت یا خدماتی که او نیازمند آنهاست را مشخص میکنیم.
نکته : تمرکز ما باید در تمامی بخشهای بوم ” نقشه شناخت مشتری ” باید حول محور هدف ما (کالا یا محصول) باشد.
در این قسمت ما کاربر (مشتری) ، که میخواهیم دربارهاش به شناخت برسیم ، را مشخص میکنیم. درباره موقعیتش و نقشش در آن موقعیت خلاصهای تهیه میکنیم.
مشخصات کلی جامعه شناختی او کفایت میکند ، البته برای این که در حین کار بهتر بتوانیم با او ارتباط بگیریم اسمی نیز برای او در نظر میگیریم.
این سوالات در این بخش میتواند به ما کمک کند:
در این بخش باید بدانیم آنها موفقیت در انجام آنچه به آن نیاز دارند را در چه میبینند، برای مثال سر وقت رسیدن به قرارها یا …
تشخیص اینکه موفقیت را در چه میبینند و ما آن را چگونه میتوانیم مورد سنجش قرار دهیم باعث میشود در بقیه قسمتهای نقشه شناخت با تمرکز بیشتری به مشتری نگاه کنیم.
فقط یادمان باشد در این مرحله ما قرار نیست چیزی به آنها بفروشیم و فقط روی نیازهای او تمرکز میکنیم. ممکن است محصول یا خدماتی در این زمینه داشته باشیم ولی باید بیطرفانه به نیازهای مشتری توجه کنیم.
این سوالات در این بخش به کمک ما میآیند:
وقتی به مشتری به عنوان یک انسان نگاه کنیم ، مسلما جامعه اطراف و محیط پیراومون او در در تصمیمگیری های او تاثیرات بسزایی خواهند داشت.
مخصوصا امروزه که اعتماد مشتری به نظرات اطرافیان و کاربران قبلی یک محصول یا خدمات از تبلیغات شرکتها بسیار بیشتر شده است. درباره این تاثیر در مقدمه مقاله “بازاریابی محتوا راهکار نهایی” به تفصیل صحبت کردهایم.
مواردی که مشتری در محیط اطراف خود مشاهده میکند را توصیف کنید. این شامل افرادی که در طول روز میبیند و کارهایی که آنها انجام میدهند و یا چیزهایی است که او در طول روز آنها را میبیند ، میشود.
به این توجه کنید که در طول روز چه چیزهایی بر روی او تاثیر میگذارد، بازار چه پیشنهادهایی در معرض دید او قرار میدهد و مواردی از این دست.
حتی آنچه دیدن آنها باعث آزار او میشود را در نظر بگیرید.
فقط به یاد داشته باشید که از دید مشتری فرضی داریم دنیا را میبینیم ، چون ناخودآگاه محصول یا تبلیغات بازاریابی خود را بهتر از دیگران فرض میکنیم و آنها را نادیده میگیریم و این باعث میشود از هدف طراحی بوم شناخت مشتری دور شویم.
این سوالات میتواند در این بخش به ما کمک کند.
این بخش و بخش بعدی که به رفتار مشتری در اجتماع مربوط میشود به هم پیوسته هستند. چرا که ممکن است گفتار و عملکرد یک نفر با هم یکسان نباشد و در عمل بر خلاف گفته هایش عمل کند.
ما برای طراحی خدمات یا محصولمان باید به این تناقضات توجه کافی داشته باشیم.
برای مثل همه از کمک به دیگران صحبت میکنند ولی در عمل ممکن است به این گفته پایبند نباشند.
باید ببینیم به دوستان و اطرافیان خود درباره علایقشان چه میگویند و یا چه مطالبی را برای اطرافیانشان بازگو میکنند.
کارها و رفتارهای روزانه مشتری را یادداشت کنید. باز هم با تمرکز محصول یا خدمات ما ) آنها برای نیازشان هم اکنون چه کارهایی را انجام میدهند و این که کارهایشان چقدر با گفتارشان یکسان یا در تناقض است.
این سوالات در این زمینه ممکن است به ما کمک کند:
چگونگی تاثیر اطرافیان بر مشتری را توصیف کنید. ما با ظهور شبکههای اجتماعی به مرور به توصیههای اطرافیان و کاربران محصولات مختلف بیشتر از تبلیغات خود شرکتها اعتماد میکنیم ، مشتریان ما نیز از این قاعده مستثنی نیستند.
پس آنچه اطرافیان آنها در طول روز میگویند در تصمیمگیری او برای خرید تاثیر فراوانی دارد.
دوستان و خانواده و همکارانش را در نظر بیاورید چه چیزهایی ممکن است از آنها بشنود؟ همین طور شبکه های اجتماعی که استفاده میکند و بلاگرهایی که در موضوع مرتبط با محصول یا خدمات مشابه با ما او را تحت تاثیر قرار دهند.
این سوالات ممکن است در این مسیر به شما کمک کند:
در بخش سوم به احساسات و تفکر خود مشتری توجه میکنیم این که او چه آرزو و هدفهایی دارد و ترسها و موانع ذهنی او چه چیزهایی میتوانند باشند.
علاوه بر این چه مواردی ممکن است باعث شود انگیزه او برای انجام رساندن فعالیت های مورد نظر ما بیشتر کنند.
ترسها و موانع مشتری چه چیزهایی هستند؟
در این قسمت باید بیندیشیم که چه مواردی او را از انجام یک کار و یا نیاز بازمیدارد و یا فکر میکند که توانایی آن را ندارد.
سوالاتی از این دست به ما کمک میکند:
مشتری چه اهداف و آرزوهایی دارد؟
کلیت این بخش بر روی آرزو و اهداف مشتری ما است. تمرکز ما در این بخش بر روی این است که مشتری در چه صورتی خود را در برآورده کردن اهدافش موفق میداند و این که مشتری موفقیتش را چگونه ارزیابی میکند. به راهکارهایی که او برای دست یابی به اهداف و آرزوهایش میاندیشد، فکر کنید.
این سوالات میتواند راهگشا باشند:
احساسات و افکار دیگری که میتواند به او انگیزه دهد چیست؟
در این بخش به مواردی که مشتری به مشتری انگیزه میدهد را لیست میکنیم. تمرکز هم بر روی مواردی میگذاریم که مشتری به آنها فکر نکرده است.
در واقع سوال اصلی این بخش این است که چه چیزهای دیگری – که مشتری به آنها فکر نکرده است – میتواند به او انگیزه انجام کار مورد نظر ما را بدهد.
تا اینجای کار موفق شدیم که یک نقشه شناخت مشتری را کامل کنیم. این نقشه حاوی اطلاعات خام است و از این جا نقش شما و تیمتان در استفاده از این اطلاعات پر رنگتر میشود. این بخش دیگر ر.ی بوم نقشه شناخت قرار ندارد
باید ببینید که این اطلاعات جدید آیا باعث بینش جدیدی نسبت به مشتری و یا محصولات شما ایجاد میکند؟
بوم نقشه شناخت مشتری را پس از تصحیح اولیه در معرض دید سایر هم تیمی ها قرار دهید تا اگر آنها نکته مناسبی از رفتارهای مشتری را درک کردند به شما انتقال دهند.
به یاد داشته باشیم که این بوم برای شناخت بیشتر مشتری است و هر آنچه که خارج از اهداف شرکت شما قرار میگیرد را از محدوده تمرکز خودتان دور کنید.
برای تمرین یادگیری استفاده از این جدول ابتدا میتوانیم با تعیین بخشهای بالقوه مشتری که کسب و کار ما میتواند به آنها خدمت رسانی کند شروع کنیم.
یکی از بخشها که بیشتر از بقیه احتمال دارد مشتری ما باشند را انتخاب میکنیم. این بخش از مشتریان مشخصات کلی جامعه شناختی یکسانی دارند.
مثلا در یک محدوده جغرافیایی مانند یک محله زندگی میکنند یا میزان درآمد یکسانی دارند و یا از یک طبقه اجتماعی هستند و یا رنج سنی خاصی دارند مثل بیست تا سی سال و مشخصاتی مانند اینها
خوب برای ادامه کار باید یکی از این مشتریان را با جزئیات دقیق تر انتخاب کنیم و برای درک بهتر از او ،برایش یک نام هم انتخاب کنیم.
برای مثال یک شرکت بیمه را در نظر بگیرید که میخواهد برای فروش بیمهنامه مسئولیت به مهندسان عمران نقشه شناخت مشتری داشته باشد و یکی از سوژههای خود را این طور انتخاب میکند:
بابک اشرفزاده چهل ساله ، متاهل ، بدون فرزند ، مهندس عمران پایه یک نظارت ، ساکن منطقه دو شیراز و علاقمند به بورس و…
حالا با مشخصات بابک به پر کردن نقشه شناخت مشتری و تکمیل آن میپردازد.
این مقاله طی هفته آتی مدام به روز میگردد…
ترتیب پیشنهادی مطالب مرتبط
سلام اگه دوست داشتی می تونی این مقاله رو با دوستات به اشتراک بگذاری
اگر از این مقاله خوشت اومده ایمیلت رو بگذار تا از مقالات بعدی جا نمونی
۲ پاسخ
ممنون از شما جناب جاذبی ، با توجه به این که این مطلب در فیلد تخصصی شما بود ، از حسن ظن تان نسبت به یادداشت سپاسگذارم
با سلام و خدا قوت به شما بسیار مفید و کارا