ارزش پیشنهادی ۴ نکته و ۴ سوال برای فتح بازار

” ارزش پیشنهادی چیست “

برای همه ما پیش آمده است که ببینیم در یک صنف در حالی که بقیه کارشان چندان رونقی ندارد یک تازه وارد به سرعت مشتریان را به سوی خود جلب می کند و گوی سبقت را از بقیه می رباید. راز این تازه وارد در یک جمله خلاصه می‌شود: ” ارزش پیشنهادی بهتر از بقیه.

در واقع وی توانسته است با ارائه ارزش پیشنهادی مناسب ، نظر مخاطبان را به سوی خود جلب کند.

نمونه آن حضور اسنپ و تپسی در بازار بود که با ایجاد دسترسی آسان‌تر مسافر به حمل و نقل گوی سبقت را از آزانس‌های تاکسی تلفنی و در مواردی از تاکسی‌های خطی هم ربود.

اگر چه تبلیغات می‌تواند در وهله اول نظر ها را به خود جلب کند. ولی این تبلیغ باید عامل محرکی در خود برای مشتریان داشته باشد تا مشتریان به سمت مراجعه مجدد و اعتماد کردن به آن برند حرکت کنند. اینجاست که بحث ” ارزش‌ پیشنهادی ” به میان می‌آید.

خوب ابتدا باید ببینیم که ” ارزش‌ پیشنهادی “ یا ” مزیت رقابتی ” چیست و تفاوت آن را با “ویژگی” کالا یا خدمات  چیست؟

قبل از شروع هر بحثی اول تکلیف خودمان را با “ویژگی” کالا یا خدمات معین کنیم.

تمامی مزایایی که محصول ما دارد که بقیه فروشندگان یا برندهای دیگر هم ، آن ها را داشته باشند ، ویژگی محسوب می‌شود.

که شامل مشخصات فنی ، کارایی و حتی خدماتی که همه درباره آن کالا مشخص به مشتری ارائه می‌کنند، می‌شود.

برای مثال تا چند وقت قبل ارسال رایگان محصولات آنلاین “ارزش پیشنهادی کسب و کار “ محسوب می­‌شد.

ولی اکنون که اکثر سایت‌ها ارسال رایگان دارند. ارسال رایگان به “ویژگی” فروش آنلاین تبدیل شده است.

بنابراین همیشه باید روند تغییرات در بازار را پی‌گیری کرد ، چون ارزش های پیشنهادی دیروز شاید امروز به یک ویژگی همه‌گیر در کسب و کار ما تبدیل شده باشد.

این یک نکته طلایی برای همه ما محسوب می شود:

“در صورت عدم درک درست از بازار و نیاز‌های امروز مشتریان ، ممکن است برگی که قبلا برای مشتریان ارزش محسوب می‌شد ، حالا جزء ویژگی های کالای ما در آمده باشد و ما از آن بی خبر بمانیم”

کاوه کارگر

تعریف ارزش‌ پیشنهادی :

به زبان ساده شامل مزیتی می شود که مازاد بر ویژگی‌های محصولات یا خدمات ، ارائه می‌دهیم.

همه با واژه مزیت رقابتی آشنا هستیم.

برای مثال اگر تمام ارایه دهندگان محصول خود را گارانتی می‌کنند. خدماتی که علاوه بر دیگران شما به گارانتی خود اضافه می‌کنید ” ارزش‌پیشنهادی “ محسوب می‌شود.

برای این که بتوانیم ارزش پیشنهادی مناسبی برای کالا خود بیابیم باید به بازار هدف خود نگاهی بیندازیم و نیاز‌های آن‌ها را درک کنیم .

” ارزش پیشنهادی “ ما باید مطابق با نیازهای مشتریان ما باشد. در این صورت است که به سمت خرید بیشتر از ما تمایل نشان می‌دهند.

حتی اگر مزیتی که خلق می‌کنیم فوق العاده به نظر بیاید ولی از نیازها و تمایلات مخاطبان و بازار هدف ما دور باشد با اقبال مشتریان روبرو نخواهد شد.

برای مثال اگر یک رستوران در منطقه کم در آمد خوراک‌های گرانقیمت با کیفیت افسانه‌ای ارایه دهد و دکور آنچنانی هم به کارش اضافه کند .

اگر چه مزیتی متفاوت با بقیه رستوران های اطراف ایجاد کرده ولی در راستای نیازهای و خواسته­‌های مشتریان آن منطقه نیست.

پس ” ارزش پیشنهادی ” مناسبی را ارائه نکرده است.

چهار نکته ی مهم ” ارزش پیشنهادی “

حالا به این سوال پیش می‌آید که ارزش پیشنهادی را چگونه برای مخاطبان خود طراحی کنیم. چهارچوبی که ما بتوانیم به عنوان معیار در طراحی ارزش پیشنهادی خود از آن استفاده کنیم. در ابتدا به چند نکته باید اشاره کنیم:

 

• یک – ارزش پیشنهادی باید مطابق با توانایی‌های شما باشد و از عهده آن برآیید.

قول‌هایی که نتوانید انجام دهید در دراز مدت و شاید در برخورد اول مشتری با شما باعث از بین رفتن اعتبارتان خواهد شد.

پس در طراحی ارزش های پیشنهادی ابتدا باید به توانایی‌ها و منابع موجود کسب و کارمان اشراف کامل داشته باشیم و در همان محدوده اقدام به طراحی ارزش مورد نظر کنیم.

زرق و برق و هیجان‌انگیز بودن ارزش پیشنهادی در صورتی که از عهد ما خارج باشد باعث می‌شود، بازی بلند مدت و ماندگاری ما در بازار را خدشه‌دار کند.

پیتزا دامینو در جهان شهرت خود را از تحویل سریع پیتزا بدست آورده است و اگر به هر دلیلی نتواند این تحویل فوری را در زیر نیم ساعت تحویل دهد پول پیتزا را از مشتریان دریافت نمی‌کند.

اگر این تحویل به موقع در موارد کمی انجام نشود، ایرادی ندارد چون مشتری از یک پیتزای مجانی لذت خواهد برد ولی اگر تحویل به موقع از حد و توان روزانه‌اش خارج باشد شهرت و کسب و کار خود را به سرعت از دست خواهد داد.

حتی در صورت پای بندی به تعهداتی که خارج از توان کسب و کار ماست به طور قطع می‌تواند حاشیه سود ما را از بین ببرد و یا با ضررهای هنگفت مواجه گردیدم.

مثلاً یک شرکت لوازم خانگی با حاشیه سود بیست درصد برای خرید بعدی یک بن خرید تخفیف بیست درصدی به مشتریان خود دهد!!

 

• دو – هدف اصلی از طراحی ” ارزش پیشنهادی ” متفاوت بودن با دیگران است

خلاقیت شما در این زمینه مهم است و تقلید تقریباً برای شما زیاد موثر نیست.

بحث ارزش پیشنهادی، در اصل ایجاد تفاوت بین ما و سایر رقیبان در بازار است. پس مسلماً تقلید از دیگران گزینه مناسبی نیست جز در تو مورد:

۱٫زمانی که ما این تقلید را از ارزش شرکتی می‌کنیم که در صنف ما فعالیت ندارد.

۲٫در مواردی که کسب و کاری که از ارزش پیشنهادی آن الهام می‌گیریم در شهر و یا کشور دیگر در حال فعالیت باشد.

در هر دو مورد اگر دقت کرده باشیم هدف اصلی که تمایز با سایر رقبا در بازار است رعایت شده است.

البته همان طور که در بالا هم اشاره کردیم بعضی وقت‌ها یک ارزش پیشنهادی توسط سایر رقبا نیز کپی برداری می‌شود و تبذیل به ویژگی می‌شود.

هوشمندی یک صاحب کسب و کار دانا این است که همیشه یک قدم از سایرین جلوتر باشد. با رصد و آگاهی از نیازهای به روز مشتریان نسبت به خلق ارزش جدید، اقدام کند.

باز هم یادآوری این نکته خالی از لطف نیست که کسب و کار مانند یک موجود زنده است و همیشه باید نسبت به نیازهای جدید و یا شرایط جدید بازار واکنش مناسبی از خود نشان دهد.

 

• سه – شناسایی نیاز‌ها یا خواسته‌های مشتریان

 

رصد کردن نیازهای اصلی مشتریان جزء واجبات کسب و کار است که در قسمت تعامل با مشتریان و حتی کانال های ارتباطی نیز به آن نیازمندیم است.

ولی تقریباً اکثر کسب و کارها نسبت به رفع آن سهل انگاری می‌کنند، این توجه کم دیگران به این موضوع برای شما یک فرصت طلایی است ،

و به شما کمک شایانی در طراحی ” ارزش پیشنهادی ” شما خواهد کرد.

ابزارهای مختلفی برای این کار وجود دارند. ” نقشه شناخت مشتری “ یکی از بهترین و قوی ترین ابزار شناخت نیازهای مشتریان است.

 

• چهار – ارزش پیشنهادی لزوما نیاز به منابع مالی و هزینه بیش از عرف ندارد.

 

چون اسم طراحی برای ارزش پیشنهادی به میان آمد دلیل بر این نیست که باید برای آن هزینه و منابع جدا و قابل توجه کنار گذاشت.

حتی ایجاد حس خوب مشتری و تجربه مشتری دل پذیر در برخورد با شما جزء ارزش های پیشنهادی پیشرو محسوب می‌شود.

برای مثال در نمایندگی BMW وقتی رانندگان مدل های پایین که درب خودروی آنها قابلیت وکیوم را ندارد برای سرویس به نمایندگی مراجعه می‌کنند،

سرویس کاران درب خودرو را با کمی اغراق به همان شیوه‌ای که درب خودروهای جدید بسته می‌شود ، می‌بندند تا راننده از قدیمی بودن مدل ماشین خود احساس بدی نداشته باشد.

۴ سوال کلیدی ارزش پیشنهادی در بوم کسب و کار

مرحله بعد ، جواب دادن به سوالات مرسوم ارزش پیشنهادی در بوم کسب و کار است . سوالاتی که در بلوک ” ارزش پیشنهادی در بوم کسب و کار” از مخاطب پرسیده می شود.

اگر درباره بوم کسب و کار نشنیده‌اید خواندن یادداشت مربوط به آن در وبلاگ سایت به شما به عنوان پیش نیاز توصیه می‌شود.

سوالات مهم ارزش پیشنهادی در بوم کسب و کار شامل موارد زیر می‌باشد:

• چه ارزش هایی را به مشتریان ارائه می کنیم؟
• به حل کدامیک از مشکلات مشتریان خود کمک می کنیم؟
• چه نیازهایی از مشتری را برآورده می سازیم؟

و اساسی ترین سوال این است که:

• مشتریان چرا باید به من پول بدهند ؟ (نه سایر رقبا)

این سوالی است که باعث می‌شود هر صاحب کسب و کاری به فکر فرو رود و درباره چرایی شروع کسب و کار خودش دوباره بیندیشد. اگر من با سایرین هیچ تفاوتی نداشته باشم مسلماً دلیلی برای پاسخ به این سوال نخواهم داشت.

نداشتن پاسخ برای سوال بالا یعنی ما وارد بازار رقابتی شده‌ایم ، بازاری که مشتری صرفاً نسبت به قیمت حساس است و یا بر اساس نزدیکی به محل زندگی خود تصمیم می‌گیرد از چه کسی خرید کند.

بازار رقابتی باعث می‌شود هزینه‌ی زیاد تبلیغات و شناساندن خود به بازار ، همواره بر دوش ما باشد.

جواب به این سوال ما را از بازار رقابتی دور و وارد بازار انحصاری شخصی خودمان می‌کند.

ابزار طراحی ارزش پیشنهادی

بهترین ابزار برای طراحی ارزش پیشنهادی استفاده از ” بوم ارزش پیشنهادی “ است. این بوم شامل یک جدول است که شش خانه دارد.

سه خانه سمت راست به خصوصیات و نیازهای مشتریان اختصاص دارد و سه خانه سمت چپ به راه حل هایی که برای آنها در نظر می‌گیریم اختصاص دارد.

استفاده از این بوم به ما در طراحی ارزش پیشنهادی کمک شایانی می‌کند.

جهت آشنایی و درک بهتر این بوم پیشنهاد می‌کنم به یادداشتی که درباره “بوم ارزش پیشنهادی ” در سایت نوشته شده مراجعه کنید.

به شخصه استفاده از “نقشه شناخت مشتری” به عنوان مرحله قبل از تکمیل ” بوم ارزش پیشنهادی ” را توصیه می‌کنم و ترکیب این دو را برای خلق یک ارزش پیشنهادی موثر مفید می‌دانم.

جمع بندی

” ارزش پیشنهادی “ به ما کمک می کند تا بتوانیم در ذهن مشتریان بمانیم و اگر بتوانیم با کمی کوشش با تکیه بر آن ارزش، مشتریان وفاداری خلق کنیم خود را از بازار رقابتی خارج کرده و بدون رقابت به کسب و کار خود ادامه می‌دهیم.

در صورت خلق مشتریان وفادار ، هر کدام از آن ها تبدیل به سفیر تبلیغاتی ما در بین حلقه دور و نزدیک خود خواهند شد.

به این ترتیب با خلق ” ارزش پیشنهادی ” مختص به خودمان در راستای برند سازی و متمایز بودن از سایرین در بازار پیش خواهیم رفت که در نهایت جذب مشتری وفادار و فروش بیشتر – که هدف اصلی کسب و کار است – محقق می شود.